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【国君策略 | 专题研究】春江水暖，消费新生——2023春节回乡见闻系列一

摘要

·疫情超预期过峰，春节消费强势回归。1）疫情快速达峰，利好春节消费。此轮疫情在2022年底前快速达峰，春节前新增感染下降，已感染人群身体恢复，甚至有“疫情渐远”的心理感受。2）多方数据显示2023年春节消费热情释放，较2022年增长明显。出行：节前15天铁路客运量同比增长27.3％。旅游：春节前4天携程酒店、民宿、门票等多业态订单超2019年，海南岛旅客人数亦超疫情前水平。零售餐饮：年货节前五天网络零售额同比增4.7％，堂食外卖大幅增长。娱乐：春节档票房超2022年。春节消费复苏趋势符合市场预期，但部分领域较高热度超出投资者预期。3）回乡见闻：消费复苏是一致共识，但回乡真切感受到各地春节的超预期火热。

·返乡意愿强烈，中小城市旅游消费更胜一筹。返乡出行方面，一扫三年疫情阴霾，民众返乡意愿强烈，春节期间冷清的都市与热闹的家乡形成鲜明对比。航空出行方面，虽尚未修复至疫情前，但过往萧条已不再；铁路出行方面，郑州、上海和广州等火车站人流密集，返乡重现“一票难求”景象，但在春节前期进城列车空座率仍高，整体上主流乘客仍以大城市向中小城市返乡为主。户外旅行方面，不同于市场预期的是，疫情过峰较晚的中小城市景区修复更为强劲。大城市及热门景区虽有修复，但仍不及疫情前；海南度假与北方滑雪运动的火爆大超预期，同时二三线城市景区修复明显，甚至部分景区旅客已超过疫情前水平。此外，部分地区非热门景点能看到以降价博人气现象。

·市场共识对三四线城市消费回暖较为谨慎，但是根据我们的回乡调研显示商超客流显著回升，体验式消费与特色餐饮强势引流，连锁酒店进入中小城市。三四线城市大型百货人流量大增，春节期间基本处于超负荷运转状态，连锁餐饮客流量显著超过2019年水平。长沙、武汉等地特色餐饮开启长时间排号模式，品牌服饰加大折扣去库存，且陆续有春季新款上架。以亲子、消费电子为主的体验式消费引流显著，VR体验店开店数量大增，小象动物公园等体验式亲子场所人满为患，新式零食量贩加速抢占县域市场。连锁酒店逆势扩张并进入中小城市，春节需求以探亲为主，民宿等新形态开始在小县城出现。

·伴随消费者信心的恢复以及消费场景的再现，重点商品与服务重回视野。回乡调研显示，影院上座率同比大幅回暖，疫情放开增强服装消费必要属性，新能源车渗透率稳步抬升。影视方面，观影客流量同比显著提升，院线热门影片几乎座无虚席；服装方面，疫情放开后2023年春节期间服装区人流量同比明显增加，服装消费的必需属性突显。家电方面，重点陈列后装类白电（空冰洗）及黑电（电视机），前装类厨电促销力度较大。新能源车方面，商场内特斯拉较国产品牌驻足人流，订单数上升明显，当下三四线城市新能源车消费正快速释放。

·风险提示：经济复苏不及预期；草根调研代表性或存在偏差。

目录

回乡见闻，以一个人的眼光记录一方水土，从一个渺小的视角观察家乡变迁。许久未归的家乡所发生的翻天覆地变化时而引起我们唏嘘，时而接受我们赞叹，时而激起我们思考。个人见闻由点到面透视广袤世界，呈现其间习俗风貌、社会文化改变及旧常态问题所在。有别于过往单一的卖方研究视角，国泰君安证券研究所30位分析师与分公司100+首席投顾，2023春节回乡联袂调研，在祖国的四面八方不同区域不同层级不同场景，体会中国经济的真实、真切、真挚感受。

01 疫情超预期过峰，春节消费强势回归

全国疫情快速达峰，利好春节消费复苏。2022年12月8日疫情防控政策放开后，全国疫情快速过峰。根据中国疾控中心数据，全国报告人群核酸检测阳性数于12月22日达到峰值694万，全国发热门诊就诊人数于12月23日达到峰值286.7万人次，之后均出现大幅下降。虽然核酸检测人数下降导致上述数据完备性较差，但从整体趋势来看此轮疫情在2022年底前快速达峰，此后影响逐渐减弱，春节前新增感染人数大幅下降，已感染人群身体逐渐恢复，为2023年消费复苏提供了前提支撑。

多方数据显示2023年春节居民消费热情释放，较2022年增长明显。①出行方面春运人数远超2022年，国务院联防联控机制春运工作专班此前研判，2023年春运客流总量可能达到20.95亿人次，同比增长99.5％；从实际数据来看，节前15天全国铁路客运量同比增长27.3％，也远超2021年，但较2019年还有一定差距。返乡及出行旅客增加，有效带动旅游、餐饮娱乐、零售等多行业的恢复。②旅游方面，多平台旅游产品订单大幅增长，携程数据显示2023年春节前4天，包括酒店、民宿、门票在内的旅游多业态已超2019年同期；根据海南交通运输厅，截至1月21日进出岛旅客累计144.4万人次，同比增长50％，较2019年增长13％。③零售方面，商务部大数据监测，2023年“年货节”前5天全国网络零售额达2080亿元，同比增长4.7％。④餐饮方面，北京商务局统计截至1月24日，春节假期前三日，重点监测的19家餐饮企业堂食同比增长110％，外卖增长85％。⑤娱乐方面，截至1月27日16时，2023年春节档（1月21日-1月27日）总票房破65亿，超越2022年的60.4亿元。⑥耐用品方面，虽然春节是耐用品销售传统淡季，但2023年众多在外人员返乡带来的家电更换需求仍带动家电销售明显回暖，1月24日苏宁易购数据显示春节假期期间，线下生活电器销售环比增长117％，智能3C产品销售环比增长57％。整体来看，2023年春节消费复苏趋势明确，符合市场一致预期，但部分领域较高的热度可能超出一些投资者预期。

回乡见闻：消费复苏是一致共识，但回乡真切感受到各地春节的超预期火热。为了更全面、更细化了解疫情放开后的第一个春节较此前有何不同，我们组织国泰君安分析师及投顾提供返乡见闻，谈谈他们眼中的家乡春节。总结来看，各地春节消费火热，各行业也出现了许多值得关注的新变化。出行返乡：民众返乡意原强烈，春节期间冷清的都市与热闹的家乡鲜明对比，航空出行虽尚未修复至疫情前，但过往萧条已不再，铁路出行重现一票难求。户外旅行：整体热度抬升，但程度各异，海南度假与冬季滑雪火爆超预期，二三线城市景区修复更为明显，而一线城市热门景区修复不及预期。商超零售：客流量显著回升，亲子与新兴消费兴起。酒店餐饮：连锁酒店下沉扩张，网红餐饮开启长排队模式，烟花消费回归增添节日气息。影视娱乐：观影客流量同比显著提升，院线热门影片场次客座率均座无虚席；游乐景点人头攒动，熙熙攘攘；车水马龙，停车位紧张。耐用品消费：纺服，服装区人流量较2022年明显增加，品牌服饰加大折扣去库存，出行需求增加助益冬季毛衫、羽绒服、鞋靴等品类的换新需求；新能源车，据门店反馈特斯拉驻足人流，订单数上升明显，三四线城市新能源车整体渗透率较2022快速抬升，纯电比例较高；家电，重点售卖后装类白电及黑电，前装类厨电促销力度较大。

02 出行返乡：返乡意愿强烈，春运人数远超2022年

2.1.航空出行：虽尚未修复至疫情前，但过往萧条已不再

春运前半段客流恢复基本符合预期。数据显示，2023年除夕前春运航空客流合计为1735万人次，为2019年农历同期七成，较2022年农历同期增长超35％。春运仍受国内疫情一定影响，及出行心理有待进一步建设。春运前半段客流相对分散，12月初防疫政策迎来系统性调整，大学生率先提前放假，之后工厂陆续提前放假，导致春运前半段客流相对分散，临近春节客流增长放缓票价有所松动。

回乡见闻——深圳机场（资料来源：研究所岳鑫）

作为中国最典型的“移民城市”，深圳总人口1700多万，户籍人口600多万，有1100多万的流动人口（据2021年统计）。每年过年，深圳都有庞大的返乡过年人潮。这三年的疫情，深圳绝大多数人都是就地过年，2022年疫情防控放松后，疫情高峰过去，返乡人潮再次出现。

晚上6点的深圳机场人头涌动，大部分旅客仍佩戴着N95口罩，但脸上流露出的神色却已较一个月前显得更为轻松自在。临近出发才预订的机票，票价仍有折扣，比预期的要低些，但加上燃油附加费较三年前的全价票还是要高些。虽然还有两小时起飞，线上值机却已显示没有座位无法操作。柜台值机经理一番沟通，告知已被升舱。我记得上次升舱还是2019年春运。

无论是值机柜台，还是安检通道，已是大排长龙。恍惚间，似是回到三年前。唯一人员稀疏的区域，看起来依旧是深圳机场“易安检通道”（针对安全信用较好的常旅客，主要为高频公商旅客）。快步通过“易安检通道”的自助识别闸机，却见安检门前排着长长的队伍，即使是三年前似乎也极少见到易安检通道排这么多人。

机场内商铺均已恢复营业，出发厅中心的那几个之前一直处于闭门装修状态的商铺也已开业。虽然机场内旅客数量仍较疫情前略显稀疏，却已比过去三年的萧条状态大为改观，令人对未来复苏更有信心。

回乡见闻——新疆乌鲁木齐（资料来源：新疆分公司王晶）

考虑到春运人流交换会增加交叉感染的可能性，身边很多在外地工作的朋友们都表示原地过年暂不回家。但随着感染高峰的回落，对于家乡以及亲人深切的思念，让疫情三年都没怎么回过家的游子们都陆续改变计划，临近春节最终选择与家人团聚，毕竟一家人整整齐齐团聚在一起才叫过年。

2.2.铁路出行：返乡一票难求，而进城空座率高

回乡见闻——广州南站/石家庄站/上海虹桥站/郑州站（资料来源：上海分公司王佳、广东分公司胡书启、河南分公司李华、研究所赵文通/黄维驰）

返乡一票难求，部分地区已恢复至疫情前水平。在广州南站，1月14日（腊月23日）广州南站人流量目测比元旦从广州南出发时旅客多了至少三倍。在石家庄站，火车站客流量已恢复至2019年水平，尤其是自北京和上海等一线城市返回石家庄的班次，在春运开始初期即处于“一座难求”的状态。在上海虹桥站，车站人数全车箱爆满，从上海回家的火车票也十分难抢，比如从腊月二十六开始到大年三十，上海—六安放出的票准点秒光，即使准时进入界面刷新抢购票也无法快过程序抢票。而于此相反，进城列车空座率较高，如大年初二在由郑州开往上海的高铁上旅客并未很多，空座率有一半左右，这可能是由于很多人选择在家乡团聚，更倾向自驾游和周边游。从近期返程看，郑州火车东站人流密集。

2.3.春节年味：冷清的都市与热闹的家乡

回乡见闻——深圳市/遵义市/信阳市（资料来源：深圳分公司冯浩、浙江分公司李明昶、研究所陈传双）

冷清的移民都市与热闹的家乡形成鲜明对比。作为中国最典型的“移民城市”，深圳在春节期间从“繁城”变成“空城”，深圳标志性景点海上世界明华轮以及深圳南山区的蛇口一条街并无很多人前来，平时景点和饮食一条街都是人流涌动，但当下却空空荡荡。而与此相反，在小县城和城镇忽然变得热闹非凡。在贵州遵义，返乡人次虽不如疫情前，但已经达到新高。2023年的春节期间，遵义市外地返乡人次是疫情过去三年的3倍左右（商场人流及与政府人员沟通预估），大年初一郊区返乡扫墓，街道拥堵异常，过去春节大概堵车2小时，2023年的春节堵车超过5小时，回乡扫墓人次达到疫情新高。但尽管返乡人次较多，郊区大年三十零点的烟花时长（约1小时）并不如2021年和2022年春节的时长（约2小时），2019年的时长约3-4小时。而在信阳市光山县，疫情放开后，各地感染和恢复快速达峰，返乡人数比往年更多，2023年的春节显得更加热闹。

03 户外旅行：热度抬升，中小城市旅游消费更胜一筹

市场共识对三四线城市消费回暖较为谨慎，但是根据我们的回乡调研显示商超客流显著回升，体验式消费与特色餐饮强势引流，连锁酒店进入中小城市。

3.1.海南度假与冬季滑雪：一南一北，火爆程度大超预期

回乡见闻——海南度假与冬季滑雪（资料来源：海南分公司刘旺、海南分公司李珠、吉林分公司张巍、新疆分公司王晶、广东分公司胡书启）

海南三亚：疫情重创三亚旅游业，2022年更是受疫情影响累计封城时间近三个月，旅游服务业陷入“寒冬”，很多做旅游的朋友纷纷改行。彼时，部分酒店和海鲜餐厅经营承压，机场和免税店景气度亦短暂下行。但自疫情政策放开后，三亚从1月初开始就进入了旅游爆火的行情，大街上常常爆堵，平时几分钟的车程可能会堵上一个小时，高速公路也是爆堵，琼州海峡间两岸候船待渡海车辆万余辆“望海兴叹”候船要等十几个小时，机场、免税店、景区、酒店、饭店更是游客爆满。春节期间出游去南山寺、蜈支洲岛、天涯海角这些火爆的景点，堵车堵到要停车在景点外2、3公里，光是买票、坐船的排队时间明显拉长。酒店基本是从2022年12月份就预订爆满，酒店价格也较2022年同比上涨很多，同步上涨的还有三亚的物价，排骨从30多块涨到快60块一斤。离岛去免税店购物客流量大增，排队付款时间平均超一小时。对于三亚市民来说，真的感觉好多年没见过这么多游客了，疫情政策放开后，大家对于三亚春节旅游火爆是有预期的，但火爆的程度确是大幅超出预期。

东北滑雪：滑雪是冬季最热门的户外活动，在东北地区滑雪旅客明显抬升，甚至达到疫情前水平。在吉林省二道白河的长白山景区，酒店房价和旅游人次同比均实现较大幅度的增长。可以观察到：1）酒店售罄。冬天是长白山景区旅游旺季，我入住的万达悦华酒店，入住时是1500元/晚，之前团购两晚估计才1000元出头；春节期间最低2000-2800元/晚，即使高度溢价但房间基本都售罄。1月18日中午12点刚到时酒店没有房间能让我们入住，吃完饭13:30再来依然没房，后来升级了房型才算顺利入住。晚上听酒店工作人员讲2023年来这边过年的人特别多，春节期间的年夜饭订桌也基本排满；2）滑雪排队。往上坡送人的传送带人挨人，想从上面滑下来一次，从传送带开始到上到坡顶估计要15-20分钟，白天会更夸张一点，晚上比较冷相对情况好一些。此外，在吉林市松花湖滑雪场，（吉林省三大滑雪场之一）旅客人数大超预期，通过与雪场管理员、教练及雪场酒店公寓管理员等交流都不约而同提到“想到放开会人多，但没想到有这么多人”。2023年无论是缆车还是雪道都是人满为患，尤其是不仅仅停车场爆满，连外围的行车道两侧都已经停满，这种景象还是在2019年以前才偶尔看到过。

除了吉林滑雪运动外，新疆乌鲁木齐和湖北武汉滑雪场游客同样超预期。在距离新疆乌鲁木齐城南38公里的丝绸之路国际滑雪场，是新疆首家5S级别滑雪场，具有世界杯高山滑雪竞赛，雪道资质，是全国前三的国际滑雪场。疫情三年，由于封控、刻意减少聚集等因素影响，滑雪产业严重受挫。春节期间各类滑雪票价较2022年平均上涨20％，但依然难挡本地及返乡滑雪爱好者的热情。从大年初二开始，各大滑雪场门庭若市，据观察工作人员基本没有时间吃午饭，上下山的班车更是增加频次，用来保障滑雪爱好者的出行顺畅。而在湖北神农架，神农架滑雪场游客数量较疫情前（2019年）有过之而无不及，目测当时雪场实时人流超过300人。

3.2.大城市及特色景区：虽有修复，但仍不及疫情前水平

回乡见闻——江苏南京/陕西西安/云南西双版纳/广州长隆/广西北海（资料来源：江苏分公司曹剑、山西分公司张晶、贵州分公司肖鹏、四川分公司岳明、云南分公司赵雄）

1）广州长隆：出游的人数还是很多，长隆大马戏春节假期加演了下午场的表演，长隆野生动物乐园的小火车排队时间在1-2小时。不过从前两天的机场、酒店、景区的拥挤程度、游乐项目的等候时间看，比我们预期中的人要少，整个游玩体验还是不错。打车的时候与司机师傅聊天，与长隆最火爆的时候确实还有较大的差距，师傅进入园区接乘客到出园区曾经堵车时间长达接近一小时，目前园区交通未出现堵车情况。

2）江苏南京：正月初四下午1：30左右，明孝陵景区（收费）乘坐接驳车游客出现长排队现象，附近停车场爆满，景区内虽人流量较大，但并未出现拥挤状况。而相邻实行预约制的中山陵景区（免费，3万人次/日），从网上预约情况来看，仍有部分空余。整体而言，人流量略低于正常年份，低于预期。

3）陕西西安：秦始皇帝陵官方公众号发布限流通知，表示截至初五景区接待量已到达极限，园区已停止售未来三日门票，并提醒广大游客注意出行秩序，提醒游览安全。可见，因疫情防控于2022年11月11日场馆恢复开放后，抵秦始皇帝陵的游客量已达园区设定的接待峰值6.5万人。而2019年春节长假期间除夕至初六的日均客流值5.69万人次，初二至初五的日均值为8万人次（当时应该未限流），预计2023年客流已恢复到4年前春节的80％。

4）云南西双版纳：春节整体出行情况并未超预期，距离2019年以后有较大缺口和下滑，整体感觉与2022年区别不大。机场人流数量未超预期，人数少于2018年同期，出站口门面基本空置，商家倒闭，机场停车场还有空位。景点情况与当地居民交流发觉也与往年春节假期差距不大，游客整体消费水平呈下降趋势。

5）广西北海：明星景点银滩景区游客数量有恢复，但并未出现过于火爆的人挤人的情况。游客数量与2022年五一节、国庆节游客数量相当，不及2022年暑期，但2022年暑期由于疫情防控，仅一周就全城静态管控。本次春节假期游客数量约为疫情前的四至五成（与多位出租车司机交流得出，口径基本一致）

3.3.中小城市户外旅行：修复更为明显，甚至超过疫情前水平

回乡见闻——江西鹰潭市龙虎山/四川乐山市峨眉山/山西晋城司徒小镇/山西运城鹳雀楼/江苏徐州乐园/湖北十堰房县西关印象（资料来源：江西分公司张叶峰、广东分公司郑斌、江苏分公司张琳、山西分公司尚浩成、研究所曹金丘/李美仪）

1）江西鹰潭市龙虎山：江西鹰潭龙虎山景区，外地游客及过年的返乡人群利用春节期间前往龙虎山景区游玩，目前景区游客量大致恢复到了疫情前的80％左右，下午2点的升棺表演场地人山人海，2022年疫情期间，同样的场地，观看升棺表演的人数只有个位数，龙虎山景区也利用春节期间看民俗，抢红包，吃美食，开启新春“火爆”模式，旅游复苏动力同样强劲。整体上看，消费和旅游复苏动力强劲，但仍存在进一步恢复的空间。

2）四川乐山市峨眉山：四川是放开后感染率最高的省份之一，阳康人群占比较高，取消核酸要求及出行限制后，前期受压抑的景区场景迎来修复。以峨眉山为例，放开后首个小长假元旦期间景区迎来游览高峰，1月1日-1月2日18:00共接待游客93337人次，同比+35.64％；春节假期居民出行意愿进一步抬升，大年初一至初三接待游客均超过4万人次，不仅相较22年显著增长，相较疫情前的19年也有较大增长，报复性消费的烈度超出预期。通过询问景区工作人员、小卖部及餐厅人员，2023年居民游玩峨眉山景区呈现几大特征：1）客流总量：相较22年显著增长；2）客流趋势：“前低后高”，大年初一/初二/初三进入景区内游玩（官方为“门禁内”口径）人数分别为1.98/3.04/3.15万人，游玩热情持续高涨；3）消费特征：受天气及阳康影响，游客步行登山较少（每天几十人，不到1％），需求主要为祈福、登顶、赏雪、住宿、餐饮等，多以家庭为单位，消费力较强。①2日游：门票+大巴+索道价格300+元，人均住宿价格300+元，客均消费至少600，②1日游：客均消费至少300。

3）山西晋城司徒小镇（当地特色小镇）：小镇周边数十个大型停车场接近饱和状态，从停车场车辆车牌来看，主要是晋城周边地市的较多，比如河南焦作、济源、郑州，山西长治等，也看到不少省外浙江、广东、湖北等车牌，可见2023年春节外地返乡人不少。从景区边道路上车辆拥挤度观测，热度相当于疫情前的90％-95％。戴口罩人居多，占比约70-80％。

4）山西运城鹳雀楼：景区出现旅游人群明显超预期，尤其夜场观看排队人数更多，排队队伍为抖音团购专场。旅游人群大部分为本地及附近县市的游玩观光人群。与2022年同一时间景区大门外人流和车流非常少形成鲜明对比。

5）江苏徐州乐园：虽然预期徐州乐园游玩人会比较多，但实际到现场后发现，游玩人数远远超出预期。近几年，主题乐园也是在不断的升级、丰富园区的城堡灯光秀和乐园巡回演出表演秀，2023年更是引入了花灯展，客流引入效果的确不凡。夜场游玩的人比肩接踵，同行的亲朋均有感，恍如回到了2019年没有发生疫情的时候。

6）湖北十堰房县西关印象：依据口音辨别，半数以上的游客来自本地房县，还有少部分多来自本市的其他县区。还有个超预期的点，古街修复的效果上佳，建筑风格都保持着原汁原味，且每处景观都浓郁的诗经文化，例如“蒹葭巷”、“鼓瑟亭”。好在餐饮等价格并未溢价、味道也算地道，也是吸引本地游客的一大因素。

3.4.部分非前期热门旅游景点仍需以价格换人气

回乡见闻——孝感凤凰天仙城/太原古县城（资料来源：湖北分公司张遂、山西分公司张涵）

根据春节回乡草根调研，部分旅游景点以价格换人气。在湖北孝感，凤凰天仙城在春节期间门票从60元减到29.9元，推出“天仙之恋—不夜城”活动、有新春祈福灯会、沉浸式光影秀、民俗风情集市、国潮美食庙会、花火情景剧场、“凤凰长歌”沉浸式实景剧。景点主推夜景活动，白天的人流量正常，夜间的人数爆满。在山西太原，太原古县城，作为春节档电影《满江红》的拍摄地，多彩民俗、锦绣花灯叠加电影吸睛效应，人来人往，烟火繁荣。从门票价格来看，古县城平日免费进入，2022年春节期间开设花灯会，门票108/180元/人，人气一般，但2023年门票降至50元/人，人气爆棚。在内蒙古呼和浩特，太伟滑雪场距离市区仅20分钟车程，2023年滑雪价格相较往年有所降低，人流量较多，索道均需要排队等待，但与往年对比，人数相差并不明显，整体体验感比较好。

04 商超零售：客流量显著回升，亲子与新兴消费兴起

4.1.亲子与餐饮消费显著复苏，体验式消费打开增量空间

回乡见闻——河南省周口市（资料来源：研究所苏徽）

区域大型购物中心人流量显著恢复，亲子与餐饮消费仍是最大亮点。疫情管控放开后的第一个春节假期，大型购物中心成为市内购物餐饮的首选场所，人流量复苏最快，春节期间基本处于超负荷运转状态。从消费形态的变化看，以亲子为主的体验式消费成为最大亮点。周口市文昌万达广场一楼人流交汇处新开两家VR体验店，体验者多为儿童及年轻情侣，单次体验价在35元左右，且排队和围观人数众多。亲子消费场景出现较多创新，如人满为患的小象动物公园，以收取门票的形式主打消费者与小兔子、孔雀、鹦鹉等小动物的互动玩乐，从门票价位看，成人票为38元、儿童票68元（包含一名家长），家庭票为88元。

进一步下沉到县城市场，新式零食量贩成为一大亮点。以周口市商水县街边店为例，近两年最大的趋势是蜜雪冰城店铺的迅速扩张（平均每个街道1-2家门店），但2023年春节量贩式零食店成为新的亮点，好想来零食工厂采用加盟模式，门店SKU约1800个，其中散称产品约800个，条码产品约100个，月度更新150个左右的SKU，从商品价格看，平均比市面价格优惠1.5-2元左右，确实有很强的价格吸引力。从盈利模型看，零食工厂店均为加盟模式，加盟费5万、保证金2万，120平门店装修及耗材费29万，外加租金及货品采购，开店固定投资约50万元，如果月营业额达到39万，则综合毛利率约20％。综合来看，量贩式零食店在开业初期有很强的引流效应，但持续盈利和收回成本的周期较长，且存在较大的同业竞争问题，品牌方或将成为最终赢家。

4.2.商超客流量显著回升，亲子消费客群明显增加

回乡见闻——山东省淄博市（资料来源：研究所庄子童）

百货商超节前客流量恢复至19年水平，初一开始保留约八成客流量。即便受除夕当天采购年货的习俗影响，售货员估算客流量仍超疫情三年，基本恢复至19年水平，结算台前排起长龙。同时货品供应更加充足，对炸货消费减少，更重视健康化，水产海鲜/猪肉/水果等产品更受青睐。初一开始客流量有所下滑，但刚需支撑下仍保留约八成客流量。

餐饮消费更超预期，客流量显著超19年同期。进入初二后餐饮客流量明显增加，万象汇和银座等核心商圈餐饮门店的等位人数众多，远超往年水平，考虑到达峰完成后短期报复性消费，店员预计客流量和流水略超19年同期。太二、海底捞和呷哺呷哺等正餐等位人数众多，奶茶店排位人数也超往年春节，以2-5人的年轻人聚会为主，老年群体较少。

带娃消费客群明显增加，服装消费客流逐步减少。随着传统商圈内不断增加室内滑雪场、娃娃机、VR游戏和滑雪训练营等服务内容，带娃消费体验的客流量进入初二后也明显增加。另外节前服装品牌购物客流量更大，进入初一后显著减少。

回乡见闻——江苏滨海（资料来源：研究所韩朝辉）

商超——拥挤的人群，符合预期。无论是初几，商超一直都是爆满的状态，大家购置年货的热情高涨，过去三年相对冷清的收银台也排起了长龙，这与我看到的宏观数据表现基本一致，相对还是符合预期。

摊点——自由地吃喝，超预期。由于本次回乡时间有限，在县城闲逛的时间只有大年初一的下午，这个时间一般是人烟相对稀少的时候。意外的是，银厦广场的美食街依然熙熙攘攘，街头小商贩生意火爆，路上行人一半以上都已经不戴口罩，甚至有部分人开始边走边吃。显然，大家摘下口罩的速度和线下消费的热度，超预期。

4.3.人流量显著提升，品牌服饰加大折扣去库存

回乡见闻——山东省潍坊市（资料来源：研究所赵博）

潍坊市：

需求：出游需求增加，拉动服装消费。初二日照景区如东夷小镇的人流量较大，春节期间诸城市电影院观影人数较2022年显著增加，疫后出行需求增加，助益冬季毛衫、羽绒服、鞋靴等品类的换新需求。

销售：品牌服饰加大折扣去库存（例如伊芙丽、欧时力冬装5折起步、波司登6-7折），同时陆续有春季新款上架。疫情放开后2023年春节期间服装区人流量较2022年明显增加。据诸城市百盛商场的鄂尔多斯店长表示，2022年冬季该店鄂尔多斯男装品类销售相对优于女装。此外，由于本地品牌服饰数量有限，有一些消费客群倾向于线上网购。

未来展望：线下客流显著恢复，出游需求推动纺服消费回暖。看好运动服饰等高景气赛道以及低估值男装、女装标的补涨机会。

回乡见闻——辽宁省宽甸县（资料来源：研究所曹冬青）？？

宽甸县：1月至今服装消费农历同比有所增长，年前消费热度较往年更加突出，基本符合预期。我们认为这主要由于：1）2022年12月的疫情导致线下客流减少，部分消费需求延后并在2023年1月份释放；2）三年疫情导致县城内部分居民的消费能力与消费意愿有所下滑，服装消费的必需属性突显，因此春节前为迎接新年而进行的集中消费偏多，而年后客流明显减少，难有“闲逛式”消费，不过门店中的客人大多有明确的消费目的，因而转化率偏高。疫情管控优化对于服装消费的短期推动作用在春节前明显释放，展望未来，我们认为服装消费复苏有望持续，但复苏程度核心取决于居民的消费能力及对未来收入的预期等。

05 酒店餐饮：连锁酒店下沉，特色餐饮引流

5.1.连锁酒店逆势扩张，静待节后商旅修复

回乡见闻——辽宁省黑山县（资料来源：研究所郭胤含）

根据春节回乡草根调研，疫情之下，即便是小县城也能深刻感受到中小酒店和老牌大酒店的出清与连锁酒店的逆势扩张。县城内一梯队标间主要为老牌独立经营酒店（多数经营8-10年以上）、2017年左右开业的连锁酒店（锦江旗下的7天连锁酒店、首旅旗下的如家驿居酒店）以及2022年新开三家连锁酒店（首旅旗下云上四季民宿、睿柏云酒店，锦江旗下7天优品酒店）。除此之外多为规模较小价格更便宜的自营旅馆。疫情之下规模小无客户积累、房屋依靠外租而非自有的旅馆出清明显，一梯队的老牌酒店虽均存续，但疫情影响实则很大，核心在于疫情影响下客房装修、运营能力已严重不足，如很多老牌经营酒店存在银行抵押借贷，因疫情导致收入有限无法偿付银行贷款，故银行收回资产，以租赁形式交由原酒店继续经营，客房再次装修动机和能力缺乏导致设施老旧，或因无力上交取暖费导致客房温度过冷损失客源。这意味着尽管酒店仍在经营，但设施条件已严重老旧。即便疫情结束，仍会有进一步出清的极大可能。而与之相反，疫情期间连锁酒店的逆势扩张已经在小县城充分体现，三家连锁酒店在疫情期间陆续成立。

当前入住率未达到疫情前水平，商旅修复还没完全体现。县内的旅店平日多为商旅、婚庆期间外地亲友探访的顾客，春节期间多为探亲为主。商旅修复还没完全体现，外地亲友探访顾客大幅增加，整体入住率有明显抬升，但据部分酒店反馈仍未达到疫情前水平。如第一梯队老牌百悦酒店房间80+，疫情前日均40-50间，疫情高峰期不足10间，当前入住约20间；2022年新开睿柏云酒店（首旅旗下）房间30+，当前入住约10间；某生意较火的普通旅店房间共20间，疫情期入住约10间，当前入住日均约16间。从价格上看，自营中小酒店疫情期间实际价格存在降价余地，一梯队酒店价格遵循挂牌价，无降价空间。而在疫后，即便是存在订单爆满，也未发现上调挂牌价的情况。

短期关注受益于疫后需求修复，且已体现出拓店优势、具备拓店能力的标的，长期而言最应该关注的是公司经营战略和企业家精神。2022年新成立的连锁酒店已经明显占据本轮扩张的先发优势，落脚到投资上当下对酒店板块的投资更应关注已体现出拓店优势、具备拓店能力的标的。此外，尽管存在疫情对客流的影响，但仍有酒店依靠公司的独特经营战略和企业家精神成功应对疫情风险，无论是疫情防控期间还是疫情解封之后客房基本维持在满房状态。以2022年新开的云上四季民宿为例，老板在当地首开民宿市场，将自有足疗按摩店改造为民宿，硬件设施齐全，提供投影仪、茶饮、榻榻米，环境干净舒适，同时为了获得连锁酒店的品牌和客户优势，加盟首旅（选择首旅的原因是仅首旅旗下有民宿系列品牌），共13间客房，尽管疫情高峰期因行政管控存在被迫歇业情况，但营业时间段一直保持接近100％的入住率。

5.2.网红餐饮开启长时间排号模式，烟花消费回归增添节日烟火气

回乡见闻——湖南省长沙市（资料来源：湖南分公司陈俪元）

长沙两大网红餐饮品牌茶颜悦色和北二楼餐馆开启长时间排号模式。茶颜悦色拍摄于大年初一上午11点左右，地点位于长沙市五一广场正中心。该地区茶颜悦色网点平均百米左右一家，围绕该地点周围四个地铁出口处有5家门店，但全部处于排队状态。店铺10点开门营业，11点点单时，领取的排队编号已排位至48号，平均1.25min/每位，客单价均在30元（两杯价格）以上。另一网红餐厅为北二楼烧烤排挡，该店铺于晚上5点开始营业，营业至凌晨3点。时间为晚上23：20，前方排位仍有65桌，取号时时间为晚上21：48，排位桌数为126桌，即91分钟内，中桌的翻台桌数为61桌，平均2分钟叫号一桌，小桌的桌数较中桌更多，因春节期间晚上营业的商户有限，且该商户采取到店取号原则，因此该叫号损耗概率较小。

回乡见闻——重庆市/湖北省武汉市（资料来源：重庆分公司牟勐缘、湖北分公司张朝威）

烟花秀带来更浓节庆氛围，特色餐饮人流量率先复苏。除夕夜重庆市政府于长江嘉临江交汇处组织了盛大的烟火灯光秀，大批市民纷纷前往围观。有的朋友甚至提前了两三个小时前往朝天门码头及长嘉汇附近排队占位，以求最佳的观赏效果。基本上烟火表演地周边道路都被人流占据，人群摩肩接踵，场面十分火爆。在我印象里上一次重庆这样大型的烟火表演还要追述到2009年建国60周年的国庆纪念烟花表演。春节期间餐饮消费复苏显著，但品牌间差异较大，长沙主打的网红餐饮和南京大牌档、武汉楚风汉味美食街等地人流量密集。

06 影视：观影客流同比显著提升，热门影片座无虚席

回乡见闻——湖北省武汉市（资料来源：研究所李芓漪）

热门地段影院客流量高于2022年同期，观影高峰时段上座率达85％以上。据观察，影院客流量同比增长明显且观众观影热情高涨，主要体现在：1）电影开映前10分钟需排队入场，而2022年春节排队现象较少；2）在电影正片播放前的广告时段，观众上座率便达70％左右，最终上座率达85％以上，而在2022年及以前上座率因疫情防控受限。放置于影院等待区的按摩椅、游戏机、大头贴等衍生业态亦受益于影院客流量的恢复。爆米花、饮料等卖品销售火爆，恢复速度超出预期。观众对于影院饮食的粘性超出市场预期，影院饮食销售恢复弹性较强，爆米花、饮料依旧是观影好伴侣。

回乡见闻——江苏省启东市（资料来源：上海分公司赵立华）

购票难度很大，购票热情相当火爆。影院人潮汹涌、长队检票，上座率爆满的“幸福烦恼”！与影院工作人员攀谈了解，自1月19日以来，票房成绩便快速攀升，近日上座率已基本稳定在95％ 左右。疫情政策放松背景下，阳康后市民观影等消费或有促进四线城市电影超预期！

回乡见闻——江西省吉安市（资料来源：研究所张逸飞）

电影院气氛火热，《满江红》、《流浪地球2》等热门影片场次均座无虚席，等候入场的观众也排起了长队。根据影院管理人员的反馈，2023年观影人数基本恢复至2019年80％以上水平。

回乡见闻——安徽省六安市（资料来源：北京分公司沈玲珺）

2023年春节期间影院较过去客流量显著提升，黄金时段的热门影片门票提前一天售出过半，影院停车场入口排起长队。由于观影人数众多，影院启动持票即放行，不再逐一核验门票的机制。

回乡见闻——云南省文山市（资料来源：云南分公司苏靖杰）

影院上座率下午比上午高出五成以上，早上排片相对冷清。观看热门影片客流量明显提升，排片主要以满江红、流量地球2、无名为主，较好的口碑一定程度上也激发年轻观众的观影热情。观影过程中没有明显感受到观众的咳嗽声，疫情的影响似乎已经逐步消散。

回乡见闻——山西省永济市（资料来源：广东分公司郑斌）

春节档电影出现明显复苏，其中《满江红》《流浪地球2》热门影片除上午场次上座率不足50％（春节本地习俗上午拜年走亲戚），其余观影时段（上午12点之后及晚上时段）均出现了场场爆满的情况。本地共计2家电影院，其中现场调研的中影星美国际影城由于入口唯一，已经出现排队等电梯2趟以上才可以入场观看的情况。

回乡见闻——辽宁省沈阳市（资料来源：辽宁分公司王瑞）

2023年大年初一，电影流浪地球2上座率90％，大型观影厅提前购票率很高。取票处、等候区满员，电影三小时无提前离场情况。大年初三，电影满江红，上座率80％以上，大型观影厅，提前购票率高，提前1-2小时购票几乎没合适座位。

07 服装：疫后出行需求增加，服装消费的必需属性突显

回乡见闻——山东省潍坊市（资料来源：研究所赵博）

根据春节回乡草根调研，出游需求增加，拉动服装消费。疫后出行需求增加，助益冬季毛衫、羽绒服、鞋靴等品类的换新需求。很多品牌服饰加大折扣去库存（例如伊芙丽、欧时力冬装5折起步、波司登6-7折），同时陆续有春季新款上架，疫情放开后2023年春节期间服装区人流量较2022年明显增加。据诸城市百盛商场的鄂尔多斯店长表示，2022年冬季该店鄂尔多斯男装品类销售相对优于女装。此外，由于本地品牌服饰数量有限，有一些消费客群倾向于线上网购。

整体来看，1月至今服装消费农历同比有所增长，年前消费热度较往年更加突出，基本符合预期。主要受益于：1）2022年12月的疫情导致线下客流减少，部分消费需求延后并在2023年1月份释放；2）三年疫情导致部分居民的消费能力与消费意愿有所下滑，服装消费的必需属性突显。因此春节前为迎接新年而进行的集中消费偏多，转化率偏高。疫情管控优化对于服装消费的短期推动作用在春节前明显释放，展望未来，我们认为服装消费复苏有望持续，但复苏程度核心取决于居民的消费能力及对未来收入的预期等。

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家电：重点陈列后装类白电及黑电，前装类厨电促销力度较大

京东家电专卖店重点陈设后装类的白电及黑电，厨电品牌陈设位置并不显眼。年前回乡，尾部厨电品牌数量减少，但众多头部品牌进驻京东家电专卖店。店中重点陈列空冰洗及电视机等偏后装类家电。相对前装类厨电品牌所摆放的区域相对偏僻，仅有老板、方太和火星人三个品牌进驻，且未见老板集成灶上新。火星人标价高但促销力度大，消毒柜款集成灶定价1-1.1万元，可直接减4k元。厨小电区域，小熊在线下的认可度相对2022年得到显著提升，店中的货架空间与九阳相近。主要摆放绞肉机、和面机、电热水壶等刚需性产品及空气炸锅等高增速产品。

09 汽车：当下三四线城市新能源车消费正快速释放

回乡见闻——江西省南昌市（资料来源：研究所马铭宏）

先后探访了华润万象城和万达广场，华润万象城共有5家主要新能源汽车品牌体验店，分别为特斯拉、理想、蔚来、问界、极氪；万达广场共有6家主要新能源汽车品牌体验店，分别为比亚迪、广汽埃安、哪吒、零跑、北汽极狐、大众。所有体验店均处于商业综合体内的同一区域。价格带区分明显，华润万象城在售车型以25万元以上为主，而万达广场在售车型价格区间主要分布在10-20万元。客流量方面，华润万象城整体明显优于万达广场。

在华润万象城内，综合咨询人数及停留时间排序分别为特斯拉、理想、问界、蔚来、极氪。其中，据特斯拉销售描述，降价后全国各地的销量均明显上升。在万达广场，比亚迪吸引绝大多数客流，销售表示，近期每日客流量固定在50-60人。零跑销售表示，确实因特斯拉降价有客户流失，伴随着特斯拉进一步降价的可能性，客户会选择性观望。

通过对主要商场停车场车型统计，以便观察新能源汽车消费占比。通过数据汇总（共计546辆）统计出燃油车占比为83.5％，新能源车占比为16.5％，新能源车中纯电车型占比高达95.6％，插混车型占比仅为4.4％。与2022年返乡时的情形相比，新能源车渗透率明显提升，车型价位绝大部分在20万以下，符合当地消费水平。观当下，三四线城市新能源车消费正快速释放，新能源车渗透率得到快速提升。展望未来，消费场景有望持续向三四线城市下沉，预计未来三四线城市的新能源汽车渗透率仍将持续提升。

商场一楼展厅有华为、问界和哪吒汽车展台，驻足询问交流的人很少。停车场对于新能源汽车的现状也有比较明显的映射，在停车场转了一圈，本地牌照的新能源汽车很少，同样也没有发现一二线城市比较普及的充电桩。与老家的同学亲戚简单交流，充电不方便、品牌认知度不高、同价位没面子是制约新能源汽车发展的主要因素。目前从新能源汽车渗透率的提升看，主要还是集中在一二线城市，三四线及往下城市市场未来前景广阔。

10 风险提示

1、经济复苏不及预期。地产从拿地到销售整个环节的修复仍有一定不确定性，疫后经济复苏受到国内外诸多因素影响。同时，新的变种毒株可能会带来二次感染等。

2、草根调研代表性或存在偏差。本文调研材料样本数量相对有限，所反映的情况仅代表观察者个人意见，对部分行业或地区的认知观点可能存在一定的偏差。

本文源自券商研报精选